作者：陈小霞       2025年07月17日       来源：出版商务周报

编者按：青少年心理自助图书成为近年来图书市场的热门品类，涌现出一大批现象级畅销书。新书该如何在这片“红海”中突围?浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)的“你好，蛤蟆先生”系列凭借独特的选题切入点和新颖的内容设计，实现产品差异化，辅以精准定位核心渠道、逐步扩大影响力的营销策略，取得了上市6个月销量突破141万册、码洋超5600万元的销售成绩!本文中，编辑详述了该系列的畅销历程。

2025年上半年，童书市场不仅没有等来亟需的暖意，反而寒意更浓。根据中金易云的统计，2025年上半年度图书市场码洋同比下降9.64%，童书作为主力品类受冲击显著。同时，“马太效应”加剧——销量前1%的头部品种贡献了55.31%的码洋，80%新书首印量不足5000册，新品孵化举步维艰，市场对新品接受度显著下滑。

然而，凛冬之中，浙少社一套儿童心理学新书“你好，蛤蟆先生”系列却绽放异彩。该系列于2025年1月初上市，6个月销量突破141万册，码洋超5600万元。更在上市第二个月便一举包揽少儿类新书市场总销量、货架销售及内容电商新书榜三大榜首。在昨天最新出炉的开卷数据中，该系列位居2025上半年少儿类各渠道新书销量·总销量榜Top20。

儿童心理学书籍在市场上已有不少品种，也不乏百万级畅销品，一套新书如何在满是寒意的市场中逆势突围?让我们跟随编辑的视角，回溯其诞生与爆发的轨迹。

“你好，蛤蟆先生”系列;[英]肯尼斯·格雷厄姆/著，荣六郎/改编;浙江少年儿童出版社;2025年1月

赛道突围：从市场红海中寻找蓝海

1.风口洞察：锁定高增长细分赛道

市场图书的成功，始于精准的调研与清醒的抉择。近年图书零售市场中，青少年心理自助品类异军突起。开卷2024年上半年数据显示，该品类在少儿图书领域同比增长率高达37.57%，增长势头强劲，深刻映射出社会对青少年心理健康日益高涨的关注与需求。

短视频电商的迅猛发展，为这一品类插上腾飞之翼。2023~2024年间，短视频电商渠道童书销售额占比从28%跃升至40%，成为核心增长引擎。青少年心理自助书与短视频“痛点展示—方案提供”的营销逻辑高度契合，在该渠道实现了码洋同比增长超150%的惊人成绩。《孩子爱读的漫画墨菲定律》《漫画小学生心理》等现象级案例，已印证其在新渠道生态下的巨大潜力。

2.破局关键：在同质化中找差异化

然而，热潮也催生同质化竞争。仅2024年，“墨菲定律”主题就有超10个版本同时上市，且内容大同小异。在这样的市场环境下，如何找准独特的选题切入点，成为摆在我们面前的关键课题。

经观察分析，我们发现家长青睐能直击焦虑、带有明确“功能标签”的读物;而孩子则是被精彩故事牢牢吸引——这是口碑与长销的关键因素。于是，我们选择二者兼顾，明确了 “精彩故事+实际疗效” 的文本要求。但究竟什么样的故事既能深深吸引孩子，又能与心理成长主题完美融合、让家长觉得有用呢?约请什么样的作者编写或创作故事，才能确保图书在短时间内上市呢?

念念不忘，必有回响，此时团队小伙伴们的大脑就像一台台信号接收器，当刷到抖音上的一段热门视频——两只身着蛤蟆服装的人憨态可掬地跳舞时，这一场景瞬间触发了灵感 ——《柳林风声》里的蛤蟆!他在书中的蜕变与孩子从自我中心转向心智成熟的过程有诸多相似之处，其中蕴含的成长智慧与心理养分十分丰富，从这一视角重新诠释这部百年文学经典，也正好解决了当代儿童对传统经典普遍存在的畏难情绪和审美疲劳。基于此，团队果断决定以《柳林风声》为蓝本，打造青少年心理自助图书，并将抖音等短视频平台作为核心推广渠道。

产品创新：从内容重构到形态落地

1.内容设计：打造深度互动的情感连接

方向既定，挑战在于如何避免生硬的说教，让书中内容真正走进孩子内心。这就需要为他们创造私密的对话空间和情绪出口。在思考这一问题的过程中，“爱旅行的小兔菲利克斯”系列的成功给了我们很大的启发。这套绘本嵌入真实、可触摸的信件，以独特的互动性赢得小读者青睐。信件——这种古老形式，天然承载具有倾诉与疗愈功能，是叩开心扉的钥匙。

受此启发，我们萌生了一个大胆的创意：让《柳林风声》中的主角蛤蟆亲自给小读者写信。于是，我们计划在书中精心嵌入12封蛤蟆先生的亲笔信，每一封信都将围绕本章的一个核心问题展开，他会向小读者坦诚地讲述自己的莽撞、虚荣、得意与失落，深入剖析内心的挣扎与成长的感悟。通过这种方式，阅读不再是对经典的仰望，而是一场与蛤蟆先生携手共进的成长之旅。真诚的蛤蟆先生将成为小读者最信赖的 “心灵伙伴”，激发他们沟通和内省的动力。

2.形态与售价：适配渠道的黄金平衡

在确定了内容形式的创新点后，产品的物理形态和商业模型又成为我们需要攻克的难题。纵观市场，传统的《柳林风声》大多以单本形式呈现。然而，在短视频电商渠道高佣金(通常在30%~40%)和物流成本的双重挤压下，单本图书的利润空间极为有限，想要实现突围困难重重。

经过深入的市场调研和数据分析，我们发现49元是抖音童书品类的“黄金价位”。这个价格不仅在搜索推荐中占据较高权重，而且精准契合家长在购买童书时的轻决策心理舒适区。那么，如何将经典巨著融入这个“黄金框架”，同时提升产品的价值感呢?

经过反复思考和论证，我们将《柳林风声》按主题拆分为3册：《一堆好朋友》《走过叛逆期》《成长的秘密》。这不仅完美契合49元售价，更符合儿童阅读节奏。

为了更深度挖掘图书的心理成长内核，我们在每一页都嵌入了精心提炼的成长金句。“有时候，停一停是为了更好地出发”“朋友之间，也需要有边界感”“学会拒绝，是一种了不起的能力”300余条金句如同散落在书页间的星光，默默发挥着多重疗愈的力量，也更容易走进小读者的内心和脑海，形成口头传播。

通过以上一系列的调研与创新，我们确定了“你好，蛤蟆先生”系列的三重核心竞争力：

(1)深度互动：基于经典重述的独家书信形式;

(2)最优定价：精准锚定短视频渠道49元黄金价位;

(3)记忆锚点：琅琅上口的金句容易被孩子记住和传播。

这就如同为我们的图书打造了一艘坚固而强大的航船，使其能够在竞争激烈的短视频图书市场中破浪前行。

2024年9月，该项目正式启动，团队全身心投入到紧张的编稿、整体设计、编校加工等环节中。经过3个月的不懈努力，这套凝聚着我们无数心血的书，终于在2025年1月初寒假前夕正式上市。

破冰之战：从日销数十册到单日5000套的逆袭

1.初期困境：定价策略的市场考验

寒假前夕本是抖音短视频流量转化最好的时期之一，“你好，蛤蟆先生”系列紧锣密鼓赶在这个节点上市，也是为了争取天时地利人和。然而，现实却给了我们沉重的一击。图书上市后，连续12天，日销量仅在数十册的低位徘徊。冰冷的销售数据如同一块沉甸甸的石头，压在了团队每一个成员的心头，焦虑的情绪在团队中弥漫开来。我们不禁反思：难道是精心策划的选题方向出现了偏差?在市场上众多售价9.9元的心理学漫画，以及十几元一本的《柳林风声》的竞争下，我们49元3册的售价策略，是否还是曲高和寡，让消费者望而却步了?

为了打破销售困境，我们决定进行一次大胆的尝试：将图书售价从49元调整为39元，并在“快团团”私域渠道发起团购活动。

这次尝试取得了令人惊喜的效果。在短时间内，数千套图书被迅速抢购一空!这一结果给团队打了一剂 “强心针”，有力地证明了这套书的核心价值和市场需求是真实存在的，我们的选题方向没错!

2.策略转型：从价格战到价值共鸣

然而，短暂的喜悦过后，更深层次的忧虑随之而来。如果要持续实现销售增长，难道真的只能依靠降低售价吗?低售价将严重压缩我们在抖音这一主战场上的“投流”预算，导致曝光锐减、后续流量承接困难。降价带来的短期繁荣，绝非长久之计。

面对这一困境，我们认真分析了抖音平台那些高转化、高播放量的同类短视频，并意识到，比起一味降低价格，借助短视频唤起用户情感共鸣、传递内容创意、提高产品在人们心目中的价值，更适合这套图书。

基于对图书品质和独特选题视角的坚定信心，我们决定另辟蹊径，围绕“你好，蛤蟆先生”系列的核心情感触点，深入挖掘蛤蟆先生的成长困境与当下孩子心灵世界的深刻共鸣，发起“给蛤蟆先生写一封信”的互动号召。这一策略的转变，精准地捕捉到了用户的情感需求，成功地在图书与读者之间建立起了坚固的情感连接。

功夫不负有心人。一条精心制作的短视频成功引爆市场，使单日带货飙升至800套!这不仅是销量的飞跃，更是黑暗中寻获的“金钥匙”，极大地提振了团队信心。我们乘胜追击，持续优化推广素材脚本，销售数据一路高歌：1000套、2000套……直至单日狂销5000套的巅峰!

3.渠道爆发：从单点突破到全域联动

随着抖音短视频的火爆传播，“你好，蛤蟆先生”系列成功引起了童书头部达人王芳的关注。在王芳直播间首次亮相时，该书便取得了热销4000多册的佳绩，成为当日单场“销量王”。王芳的强力背书，带动众多中腰部达人主动带货，分销渠道得到极大拓展，市场影响力持续飙升。

不仅如此，抖音短视频和达人直播的火爆效应也迅速辐射到了微信视频号。即便在99元的较高售价下，这套书依然取得了日销数千册的优异成绩。这充分证明：优质内容辅以精准定位核心渠道、逐步扩大影响力的营销策略，足以形成跨平台的燎原之势。

价值沉淀：从用户联结到长期生长

1.营销延伸：情感共鸣与价值拓展

除了销售策略，“你好，蛤蟆先生”系列在与读者的情感连接方面也取得了显著成果。本系列随书附赠定制信封信纸，鼓励那些有困惑的孩子直接向 “蛤蟆先生” 倾诉心声。这一设计不仅极大地提升了图书的互动性与参与感，更收获了孩子们海量真挚的回信。他们在信中毫无保留地表达喜爱、倾诉烦恼、寻求帮助：“终于读懂了《柳林风声》，也理解了蛤蟆先生!”“一直有好多困惑无处诉说，爸爸妈妈也不理解，现在终于有蛤蟆先生听我分享心事和烦恼了，好畅快!”“蛤蟆先生，第二部故事什么时候出?等不及了!”

这份深厚的情感联结与强大的用户黏性，成为我们携手邮政公司拓展营销路径、实现价值升级的基石。孩子们的热情反馈，也让我们对选题切入点和未来续集创作充满信心。

2.信念传承：裂痕中的光与童书理想

“你好，蛤蟆先生”系列的最后一页有这样一句话：万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。原本这一页是为了凑印张而设置的空白页，但在编辑过程中，我们总觉得故事虽已讲完，却仍有未尽之意。偶然间想起罗振宇在《奇葩说》第四季最后一期说的这句话，觉得它与本书的主题、编辑的审稿感受高度契合，便将其放在了最后一页作为结语。后来在很多孩子的回信中，竟不约而同地提到了这句给人希望和慰藉的话。

“裂痕”象征人生不可避免的挫折，“光”则代表突破困境的希望。这既是对面临心理困惑与成长烦恼的少年的真挚鼓励，也是编辑团队对打造好童书的信念与坚持：在深度洞察需求的基础上，坚守价值内核，以精准创新的内容营销，终能穿透迷雾，让价值之光照亮市场。

(本文编辑：杨志敏)